Último
tercio del siglo XX
La "reordenación" del sector
Entramos en el último tercio de siglo que se caracteriza por la “reordenación” del sector. Las compañías más fuertes comienzan a perfilar los grupos cerveceros que dominarán el mercado. En 1975 La Cruz del Campo adquiere las acciones de Industrial Cervecera Sevillana que poseía Damm, pasando a ser el único accionista. A cambio Damm compra las acciones de Cerveceras Asociadas a La Cruz del Campo. El grupo catalán adquirirá también la recientemente creada Balear de Cervezas.
Entramos en el último tercio de siglo que se caracteriza por la “reordenación” del sector. Las compañías más fuertes comienzan a perfilar los grupos cerveceros que dominarán el mercado. En 1975 La Cruz del Campo adquiere las acciones de Industrial Cervecera Sevillana que poseía Damm, pasando a ser el único accionista. A cambio Damm compra las acciones de Cerveceras Asociadas a La Cruz del Campo. El grupo catalán adquirirá también la recientemente creada Balear de Cervezas.
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Dentro de los cambios que conforman lo que he llamado la reordenación del sector, se
inscribe la creación en 1968 de la Agrupación Nacional de Fabricantes de
Cerveza de España. Heredera de la antigua Asociación creada en 1922 y reconvertida
primero en Servicio Nacional Sindical de la Cerveza, en el 40 y luego en
Sección de Cerveza y Malta del Sindicato Nacional de la Vid, Cervezas y
Bebidas, en el 68.
El siguiente paso en la agrupación de
cerveceras se producirá en 1976. Cervecera del Norte S.A. es absorbida por
Cervezas de Santander S.A. que pasará a denominarse Unión Cervecera S.A. Ésta
comprará Franquelo S.A. de Málaga.
La primera "sin" de Espana. Ambar sin.
Este año es significativo también
porque La Zaragozana produce la primera cerveza “sin” alcohol de España. Es la
Ambar Sin. Después de cincuenta y siete años de su creación en Estados Unidos,
la cerveza sin alcohol, o mejor dicho, con un contenido alcohólico muy bajo,
aparece en España. La apuesta es grande. La cerveza empieza a ser una bebida de
consumo creciente, pero moderado, y pugna con el vino para aumentar su cuota en
el sector de restauración. En ese momento, Juan Antonio Corchón, maestro
cervecero de La Zaragozana, crea un producto inexistente en España hasta el
momento. La idea era ofrecer una bebida sin alcohol con todas las
características de la cerveza. El método consistía en
fermentar el mosto de manera controlada para evitar la aparición del alcohol.
La nueva cerveza se empieza a distribuir en Zaragoza y luego al resto de
Aragón. El éxito obtenido hace extender el área de comercialización a toda
España 1.
“Ambar
Sin” se comercializaba con una etiqueta en la que podía leerse “Malta
espumoso” y “Non Alcoholic Beer”, así como “sin alcohol”. Evidentemente la
ausencia de la expresión “cerveza sin alcohol” no es por casualidad, la Reglamentación Técnico-Sanitaria Para La
Elaboración. Circulación y Comercio De La Cerveza. Publicada en el B.O.E.
de 13 de septiembre de 1975, establece que la cerveza no puede contener menos
de un 3% de alcohol. La Zaragozana sortea esta dificultad eludiendo en el
etiquetado el término “cerveza sin alcohol” sustituyéndolo hábilmente por
“non alcoholic beer”. El etiquetado se diferenciaba por su predominante color
azul pálido.
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Liberalización de precios para la cerveza.
Una cuestión fundamental de esta etapa
fue el fin de la dictadura. El paso a un sistema democrático conlleva una serie
de cambios en la economía. Uno de los más importantes para el sector cervecero
será el fin del precio intervenido con una progresiva liberalización, pues
recordemos que la cerveza es uno de los productos que entraban en la categoría
de “precios autorizados”. En el año 1977 encontraremos una disposición en la
que la cerveza pasa al grupo de productos de “precios comunicados” 2. Es decir podía aumentar
su precio previa comunicación a la Junta Superior de Precios.
Se crea
la Asociación Nacional de Fabricantes de Cerveza, antes Agrupación Nacional de
Fabricantes de Cerveza de España.
En este año 1977 se vive en España una
crisis económica que lleva la inflación al 26%. El año siguiente no es mucho
mejor, pero poco a poco las empresas comienzan a mejorar sus cuentas. Sin
embargo esto no afecta al sector cervecero que sigue aumentando su producción.
En 1978 y 1979 respectivamente, La
Estrella de Galicia se convierte en Hijos de Rivera S.A. y Damm S.A. se
convierte en Compañía Cervecera Damm S.A.
Las cerveceras extranjeras invierten
en las españolas
Entramos en la década de los 80. Se
evidencian las carencias del sector, que con fábricas anticuadas y a causa de
otros factores, empieza a tener grandes pérdidas. Las dificultades de Mahou
llevan a vender el 33% de sus acciones a la francesa Kronenburg 3.
1985, un punto de retroceso en la
producción, es el año de la entrada de dos grandes grupos europeos. Es una
época de internacionalización del sector cervecero coincidiendo con la entrada
de España en la Comunidad Europea. La danesa United Breweries, dueña de la
histórica Carlsberg, adquiere el 60% de las acciones de Unión Cervecera cuyos
principales accionistas hasta el momento eran el Banco de Santander y el Banco
de Bilbao. Las fuertes deudas de la española y las pérdidas acumuladas hacen
que la venta sea la única fórmula de supervivencia 4. Heineken entra en el accionariado de El Águila
aprovechando la ampliación de capital que ésta realiza. La holandesa adquiere
el 40% de las acciones de la compañía lo que supone un fuerte alivio para sus
principales accionistas, los bancos Banesto e Hispano Americano, ya que las
pérdidas se acumulan año a año. Con esta adquisición se coloca al frente de la
compañía. Además la holandesa se resarce del fracaso de su aventura en tierra
burgalesa, a finales de los sesenta, cuando instaló una fábrica para la
producción de la marca Gulder. Tras el fracaso de la comercialización vendió la
fábrica a San Miguel 5.
Dentro del mercado español, La Cruz
del Campo adquiere El Alcázar, participada por la americana Stroh Brewery (25%)
y la alemana Eufra Holding (3%) 6
Al año siguiente, 1986, compra Juan y Teodoro Kutz, manteniendo las marcas.
La década de 1990-2000, se
caracterizará por el posicionamiento de las cerveceras en un escenario
globalizado. Por una parte se agruparán las compañías participadas en
sociedades únicas, por otro continuarán las compras accionariales de los
gigantes mundiales. No pretendo reflejar minuciosamente todas estas
actividades, más bien dar una visión amplia de la situación.
Otra grande internacional, SABMiller,
pone su punto de mira en el mercado español. En 1990 compra La Compañía
Cervecera de Canarias (CERCASA) al principal accionista alemán, Grette
Shickedanz, que poseía el 70% de la compañía 7.
El 20 de enero de 1990, el consejo de
administración de La Cruz del Campo, acuerda poner a la venta el paquete
accionarial de la norteamericana Stroh Brewery, que asciende al 25% del total.
Tal golosina atrae a los principales grupos cerveceros mundiales, ya que la
desinversión obedece a los propios problemas de la cervecera americana y no de
la sevillana. Finalmente será Guiness Brewing Worldwide la que se lleve, al año
siguiente, las acciones de la compañía. Ese mismo año, 1991, La cervecera
sevillana, ya controlada por Guiness, presenta una OPA sobre Unión Cervecera,
que recordemos había pasado a ser controlada por United Breweries (Carlsberg) 8 .
El grupo colombiano Santodomingo
propietario de la compañía cervecera Bavaria, fundada en Bogotá en 1891, se
introduce en el mercado europeo adquiriendo un paquete de acciones de la
portuguesa Central de Cervejas en 1990. En 1992 amplía su presencia en la
Península comprando el 70% de la fábrica de cerveza que poseía El Águila en
Córdoba. La antigua fábrica de La Mezquita. La empresa dominante, Bavaria, crea
la Compañía Andaluza de Cervezas para producir en esta fábrica su marca La
Sureña 9.
Otro cambio importante tendrá lugar
ese año, esta vez en Canarias. Compañía Cervecera de Canarias CERCASA
participada por SABMiller desde el inicio de la década, absorbe a su
competidora en las islas, Sociedad Indusrial Canaria SICAL. Como consecuencia
se cambia la razón social a Compañía Cervecera de Canarias CCC.
Nace el Grupo Cruzcampo.
Pero el hecho quizá más importante de
esta década, acaecido también en 1993, es el nacimiento del Grupo Cruzcampo
S.A., por consolidación de todas las empresas participadas por Guiness Brewing
Worldwide a través de La Cruz del Campo. Se fusionarán y por tanto
desaparecerán como tales, Juan y Teodoro Kutz, El Alcázar, Industrial Cervecera
Sevillana, Henninger Española y por supuesto La Cruz del Campo. Guiness BW que
ya era propietaria de Unión cervecera, se convierte en una de las mayores compañías
cerveceras del país.
También en 1993, el grupo Danone
compra una participación en San Miguel, que luego llevará al control total.
Como consecuencia, Danone utilizará el canal de distribución de San Miguel para
colocar Kronenburg en el mercado español.
Otra empresa americana se interesa por
el mercado español. Coors Brewing.
Continúa el interés de grupos
extranjeros en el mercado cervecero español y será en 1994 cuando una empresa
americana, Coors Brewing Co., la tercera en Estados Unidos, compre la fábrica
que El Águila posee en Zaragoza. El grupo se plantea una inversión de 7.000
millones de pesetas en cinco años 10.
Inicialmente, un acuerdo con El Águila, establecerá fabricar en dicha factoría,
Coors y las marcas Águila y Águila Master, igualmente Coors aprovechará los
canales de distribución de Águila para colocar su marca en España y El Águila
los de Coors para distribuir sus marcas en Estados Unidos 11. La aventura de la estadounidense durará hasta 2002,
entonces Cervezas Alhambra comprará la factoría de Zaragoza 12.
Un año más tarde, en 1995 un grupo de
inversores bajo la denominación GRUPO IBERICO DE
BEBIDAS, B.V,
liderado por Demetrio
Martínez Juguera y establecido en Ámsterdam, compra la participación de Damm
S.A. en la Fábrica de Cervezas Alhambra S.A 13.
Se constituye el grupo cervecero más
grande del momento. Heineken España.
Otra importante compra se formalizará
también en 1995. Heineken adquirirá EL Águila. Será el inicio de un movimiento
estratégico que culminará con la compra en 1999 del Grupo Cruzcampo, creándose
el grupo cervecero más grande del país. Heineken pagará 145.000 millones de
pesetas por el 88% de Cruzcampo que abarcaba ella sola el 22% del mercado. Para
hacernos una idea de la importancia de este hecho, constataremos que la
operación fue denunciada por sus competidores ante el Tribunal de la
Competencia, lo que al final supuso que la misma fuera aprobada en un Consejo
de Ministros. La aprobación está sujeta a varias condiciones, entre ellas, que
Heineken-Cruzcampo venda todas las marcas que no sean El Águila, Heineken y
Cruzcampo, exceptuando las cervezas sin alcohol. Las marcas más importantes de
las que debe desprenderse son Alhambra, Estrella del Sur, Keler, Calatrava,
Victoria, Guinnes, Henninger, Miller, Carlsberg, Skol, Kaliber y Kilkenny. Otra
importante condición es que debe vender al menos el 17% de las fábricas y los
almacenes en España. Tras la operación Heineken controlaría el 40% del mercado
español, alcanzando en Andalucía el 75% 14.
De la fusión de Grupo Cruzcampo y El Águila, nace Heineken España S.A. Las
marcas Skol, Keler, Estrella del Sur, Victoria, Calatrava y Oro son adquiridas
por Damm que además comprará las plantas de Cruzcampo en Madrid y El Puig
(Valencia) 15.
El mismo año 1995, Alhambra compra La
Compañía Andaluza de Bebidas, fabricante de Sureña, comprometiéndose a mantener
la marca 16. La compañía
granadina apuesta por ocupar nichos de mercado en los que el resto de
cerveceras no han desarrollado su posicionamiento. Cervezas especiales como la
Alhambra Reserva 1925 y la recuperación de la marca cordobesa Mezquita,
elaborada como una cerveza de abadía, servirán para desarrollar esta estrategia
17. Tras la compra, la
Compañía Andaluza de Bebidas pasará a denominarse Penibétca de Cervezas y
Bebidas, S.A.
Continuando en 1995, hay que señalar
la creación de Cerveceros de España por reconversión de la Asociación Nacional
de Fabricantes de Cerveza.
El Águila
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Madrid
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Águila Dorada, Águila Imperial
|
El Alcázar
|
Jaén
|
El Alcázar, Calatrava, Alcázar
Premium, Alcázar Sin, Extra Alcázar 50
|
Compañía Cervecera de Canarias
|
Santa Cruz de Tenerife
|
Dorada CCC
|
Damm SA Fábrica de Cerveza
|
Barcelona
|
Estrella Dorada, Voll Damm, Bock,
Pilsen Edel Damm
|
Franquelo
|
Málaga
|
Victoria Normal, Victoria Especial
|
Henninger Española
|
Madrid
|
Henninger, Cruzcampo
|
Hijos de Rivera
|
La Coruña
|
Estrella Galicia Pilsen, Estrella
Galicia Especial, Estrella Extra
|
Juan y Teodoro Kutz
|
San Sebastián
|
El León, Keler 18
|
La Cruz del Campo
|
Sevilla
|
Cruzcampo, Cruz Campo, Extra
Braun, Shandy Cruzcampo
|
San Miguel Fábricas
|
Lérida
|
San Miguel Especial Lager, Lager,
Selecta XV
|
Sical
|
Las Palmas de Gran Canaria
|
La Tropical
|
El Turia
|
Valencia
|
Turia, Stark Turia, Marzenbier,
Estrella Dorada
|
Tabla 1. Compañías, sede y marcas antes de 1980. Fuente:
Handbook of Brewing. William Hardwick, ed. Marcel Dekker, 1995
Avancemos un par de años para señalar
el nacimiento de otra empresa cervecera en Canarias. Nos referimos a Cervezas
Anaga, creada en 1997 en Candelaria, Tenerife, como una de las más modernas de
Europa. Comercializará una marca emblemática en las islas, cerveza Reina 18.
Referencias
1. Rodrigo Carretero. Tres
décadas y media libres de alcohol.
El País. 10 agosto 2010.
2. El País. MARTES, 1 de noviembre de
1977.
3. La Vanguardia. 30-09-1984. Pág. 57.
4. El País. 18-05-1985.
5. La Vanguardia. 30-09-1984.
6. El País. 4-05-85.
7. Lucas Zenmar. El País,
ediciónTenerife. 9 ABR 1990.
8. Miguel Ángel Noceda. El País.
Madrid 25 JUN 1991.
9. Raúl Sanabria Tirado. Bavaria S.A. Y Valores Bavaria S.A. Colombia
Monografias De Administracion nº 63. pp1-175. Universidad de los Andes, Facultad de Administración, 2003.
Monografias De Administracion nº 63. pp1-175. Universidad de los Andes, Facultad de Administración, 2003.
El tiempo. 7 de mayo de 1993. Edición digital:
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-119755.
10. El País 30-03-1994.
11. ABC. Madrid 30-03-1994.
12. Cinco Días. 19/03/2002.
13. Alimarket. Edición digital. 13 nov 2006. http://www.alimarket.es/noticia/m11084001/MAHOU-SAN-MIGUEL-COMPRA-EL-100--DE-ALHAMBRA-POR-UNOS-200-M.
14. Santiago Hernández. El País. Madrid 18 DIC 1999.
15. El País 19 de abril de 2001.
16. El País. 1 de octubre de 1999.
17. Santelmo. Nº8. Instituto Internacional San Telmo,
2003. Págs. 48 a 50.
18. El día. 6-05-2004.
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